服装逆袭手机通讯成“首单王”

从京东消费者的首次购买数据来看，过去三年，京东新用户首次购买的品类中，订单量前三十位的二级品类为样本，男女装和男鞋完成了对手机通讯的超越，网络产品也已掉出前五，这也体现了京东对新用户的主要吸引力已经从过去的手机数码等电子产品，发展成为了服饰、消费品类为主，这是京东向全品类电商发展转型的一大标志，也代表着消费者对电商的依赖性越来越重。

所有省份中，男装和女装均占据了首次购买的前两名。有9个省的男装击败女装成为首次购买的第一，分别是安徽、福建、海南、河南、江苏、江西、山东、西藏和浙江，而在安徽、福建、湖北、江苏、江西和浙江6省，不仅男装用户数排名第一，流行男鞋用户数则排名第三。这些省份的新用户中，男性用户比重较大，也更注重自己的衣着打扮。值得一提的是，浙江首次购买物品为男、女装用户比例合计超过60%，为全国新用户中最青睐服装的。

国有品牌全面发展电器通讯类快速崛起

从报告的数据分析，消费供给侧结构性改革取得一定成效，但国有品牌发展不均衡问题也开始显现。京东大数据显示，电器类与通讯类品牌快速崛起，手机通讯设备、家用电器等销售前十的品牌中，国产品牌保持绝对的市场占有率和销售增速，其它如母婴产品、化妆品等，则多被进口品牌垄断。随着城市新中产的消费升级，国产品牌还有很大的市场待挖掘。

国产手机行业无论在软件还是硬件的技术上，都已和国际厂商承比肩之势，甚至某些品牌已在技术上处于国际领先的地位，例如华为的麒麟处理器，OPPO和荣耀的快充技术，以及锤子在UI和功能上都已经自成一派。手机销售额TOP20品牌中，有17个品牌是国产品牌，同时这17个国产品牌在手机整体销售额的占比达55%。华为和荣耀、小米、魅族、OPPO、vivo成为手机国产前5名的品牌。

国产品牌冰箱销售增长强劲。冰箱销售额TOP20品牌中，有15个品牌是国产品牌，同时国产品牌在冰箱整体销售额的占比高达75%；国产品牌电视销售增长强劲，平板电视销售额TOP20品牌中，有13个品牌是国产品牌，同时这13个国产品牌在平板电视销售额的占比达74%。

在近年来兴起的智能穿戴热潮中，国产品牌成功占据了智能手环市场，销量排名前五的品牌均为国产品牌。其中，自身拥有包括手机、手环在内的完整产品体系的小米和华为，和专注于医疗领域的乐心手环，成为了智能手环市场的赢家，在销量排位中包揽前三。

移动端购物成主流一线占比相对最低

总体来看，移动端订单量占所有电商消费的近八成，在购买方式上处于主导地位。从一线到六线城市，消费者无一例外，大多使用移动端购买商品。其中，六线城市移动端购买比例最高，超过八成，其次是五线城市。

随着智能手机等移动端设备普及，让中西部地区更大范围的消费者触网购物。贵州的移动端消费占比接近九成，领跑全国。前七名贵州、宁夏、青海、西藏、甘肃、新疆、陕西均为西部城市，移动端占比均在85%以上。

同样，在支付形式上，基于移动端的线上支付开始成为主流。移动支付的发展，使得线上付款方便快捷，微信成为最受消费者青睐的支付方式之一。京东白条支付在订单量中使用占比较高，消费者对消费金融产品已经形成消费习惯，用户培养和拓展空间较大。

报告显示，中国将长期保持全球电商龙头地位。随着80后和90后一代消费的崛起，以及中产人群比重的增长，中国人的消费能力和需求还会继续增长，未来仍是全球电商消费最大的市场。

报告预计，随着电商消费继续下沉，未来在一二线城市电商消费依然强劲的同时，三线以下的中小城市和乡镇消费潜力将迎来爆发，中小城市成为布局重点。电商用户消费总体趋向健康理性，品质越来越受关注。因此，品牌化和高品质，应该商家关注的重点，满足中产人群的消费需求。随着中国城市化进程加快，大量人口仍集中在大城市，同时移动互联网、社交媒体等急速发展，人口的老龄化、单身化等都在重构消费场景，把握消费大数据，以及社会变迁逻辑，为特定人群提供新型消费，有很大的市场。