三面受敌 去哪儿网最终会“去哪儿”？

1月4日晚间，去哪儿网创始人庄辰超宣布正式辞职，卸任CEO一职，由去哪儿网原执行副总裁和无线事业群负责人谌振宇接任。同时，去哪儿网的首席财务官、首席运营官两个职位的管理层人员也相应替换。

此外，去哪儿网董事会也做出调整，新的董事会将由五名成员组成，包括携程董事会主席兼首席执行官梁建章、去哪儿网新首席执行官谌振宇、以及三名独立董事，目前尚未披露继任董事长的人选。

值得一提的是，继任者们接手的是一个正处于“三面受敌”窘境的去哪儿网：去哪儿网的主要业务包括机票代理和酒店服务，但航空公司们正在极力夺回机票市场的控制权；与此同时，酒店联盟纷纷成立，意欲抗衡OTA（在线旅游）企业；另外，美团、大众点评合并后的新联合体，也正虎视眈眈地布局机票业务和酒店业务，一旦新联合体集中发力，OTA企业中去哪儿网受到的冲击或将最大。

去哪儿网最终会“去哪儿”？目前还不得而知。

管理层调整

事实上，巨头合并之后，被合并公司的创始人出走已成惯例。滴滴、快的合并后，快的创始人出走；美团、大众点评合并，大众点评创始人张涛黯然离场；58赶集合并，赶集创始人杨浩涌独立做瓜子二手车业务。这一次，轮到去哪儿网创始人庄辰超。

“去哪儿网今天的成功是众人呕心沥血的成果，我十分感谢各位这么多年来的共同努力，”庄辰超在辞职邮件中表示，祝福携程网和去哪儿网的合作，相信两家公司能够一起创造更美好的未来。

除庄辰超外，去哪儿网创始团队的多数成员也纷纷离职。分析人士向《证券日报》记者表示，这是自携程并购去哪儿之后在业务调整上走出的标志性一步。

2015年10月26日，携程宣布与百度达成一项股权置换交易。交易完成后，百度将拥有携程普通股可代表约25%的携程总投票权，携程将拥有约45%的去哪儿总投票权。

由于长期的烧钱竞争，导致在线旅游企业持续亏损，携程收编去哪儿之后，在线旅游行业获得暂时的和平，并有望实现盈利目标。至于去哪儿未来的走向，梁建章和庄辰超在合并之初时均表示，去哪儿网将会继续独立发展，但会与携程进行一定的合作，各自选定并加强主攻的方向。

但去哪儿真的能保持独立吗？在前日晚间宣布的人事变动中，百度退出去哪儿网董事会，携程入主。“合并的结果一定是其中一家出局。去哪儿现在已经和艺龙一样，成为携程的一个子品牌。随着整合进程的推进，去哪儿的品牌价值将会逐渐降低。”36氪研究院分析师王亚谦认为。

更值得注意的是，留给继任者的是一个已经陷入重重危机的去哪儿网，携程以及新的管理层将会如何安置去哪儿网的未来？

四大航接连暂停合作

就在去哪儿网宣布管理层调整之际，中国国航以及东方航空相继发出声明，称由于收到多起关于旅客在去哪儿网购买客票引起的投诉，因此决定暂停与去哪儿网的商务合作，并撤出官方旗舰店。此前，另外两家国有大型航空公司南方航空、海南航空已经发出相同声明。

这意味着，占据中国航空市场大半江山的四大航已经全面向去哪儿网宣战。《证券日报》记者多方了解到，航空公司的这次跨年联合行动经过事先商量，而宣战的原因一部分在于上述投诉，更重要的则是航空公司希望提高自身的直销渠道能力。

随着监管层开始给航空公司下达硬性规定，航空公司受到了巨大的压力。去年上半年，国资委向“三大航”提出了“双五十”目标：在未来三年内，中国三大航空公司的直销比例要提升至50%，同时代理费要在2014年的基础上下降50%。

这也意味着OTA（在线旅游行业）和代理商获得机票市场份额将会大幅减少。机票业务一直是去哪儿网的重点，同时也是在线旅游企业中机票市场份额占比最高的公司。去哪儿网2015年三季度财报数据显示，其机票及机票相关收入5.97亿元，几乎占总营收的一半。

“航空公司仍然掌握着更大的话语权。中国航空市场高度集中，主要由四大航控制，作为资源提供方，四大航出台相应政策对市场的影响还是很大的，用来调节市场的手段也很多。”劲旅咨询CEO魏长仁表示，预计未来航空公司还会打出更多的“组合拳”，来完成国资委定下的50%直销比的目标，同时，不排除航空公司会向其它在线旅游平台“下手”的可能。

而对于这场“战争”，去哪儿网方面的回应称，合作暂停是由于“机票展示排序问题未能达成一致”。不过，首都航空品牌部负责人郭茜则向记者否认了这种说法，并强调问题主要是去哪儿网的投诉太多。

此外，还有分析称，暂停合作与去哪儿网推出的“穿山甲”系统有关。但接受《证券日报》记者采访的多位航空公司内部人士均表示，并没有听说过该套系统。

事实上，根据相关介绍，该系统主要面向去哪儿网平台的中小代理商，航空公司在OTA上的官方旗舰店其实份额占比并不高，对航空公司影响有限。“如果去哪儿网推出的这套系统有利于消费者，我们很欢迎，但前提是符合市场规范。”海南航空品牌部相关负责人林晓鹏称。

紧随四大航之后，1月5日，海航集团旗下云南祥鹏航空、天津航空相继宣布封杀去哪儿网。而早前，已有海航集团旗下首都航空、南方航空子公司重庆航空宣布暂停合作。

知情人士向记者透露，四大航旗下各家航空公司将会陆续跟进。

三面受敌

不止是航空公司，去哪儿网受到的供应端威胁还来自酒店集团。《证券日报》记者注意到，去年11月份，绿地、海航、中兴和泰以及亚朵4家酒店集团宣布成立“中国未来酒店联盟”，意欲对抗OTA企业。

事实上，酒店业内已经成立了不少酒店联盟，2015年7月份，城市名人、华天、开元、纽宾凯、曙光、粤海宣布成立“中国酒店联盟”。王亚谦认为，相较于航空市场的高度行政化，酒店行业市场化程度较高，而且实力分散，很难形成像此次四大航宣战去哪儿网的效果。

不过，从局势来看，酒店集团、航空公司希望摆脱过度依赖OTA企业的心理越来越强烈，而随着移动互联网的发展，二者均获得了新的渠道方式。

根据易观智库推出的旅游APP排行榜，排名前50的航空公司APP有三家，分别是亚洲航空、中国国航和南方航空。2015年9月份南航以22.6万活跃用户排在第28位，10月份则以38.5万活跃用户排在第24位，活跃用户数量上升明显。

更值一提的是，同样在去年宣布合并的美团、大众点评也将给去哪儿网带来严重威胁。2015年10月份，美团和大众点评宣布合并，当时就有多位行业观察人士向《证券日报》记者表示，合并后的新联合体，势必会对原有的OTA企业产生冲击，其中去哪儿网受到的冲击最大。

“美团和大众点评合并后，体量上有了大的提升，业务越来越综合，这样的话对几家专注做旅游的OTA平台来说，就会形成一个越来越直接的竞争态势。”魏长仁说。

一直以来，机票预订和酒店业务是在线旅游企业的营收重点，不过，在中低端的酒店订购业务上，美团和大众点评早就开始发力。公开资料显示，2015上半年美团的酒店间夜量成交量突破3300万，交易额达53亿元，超过去哪儿网，仅次于携程网，成为国内第二大酒店在线交易平台。同样的，大众点评也在旗下设立了酒店事业部，酒店间夜量达到了50万。种种举动，都对OTA企业构成了一定的压力。

同时，美团还在布局机票业务。2014年8月份，美团宣布完成对TripAdvisor旗下的酷讯旅游网的整体收购，酷讯被并入美团酒店旅游事业群发展机票业务。借此，美团实现了对在线旅游全产业链的布局。

魏长仁表示，实际上，由于美团、大众点评进军的大多是中低端酒店市场，而这正是去哪儿网的发力重点，因此受到的冲击最大。相比较之下，主攻中高端酒店市场的携程和艺龙则相对受压力较轻。

去哪儿网的未来

种种迹象显示，OTA行业虽然经过去年的一系列整合，内部竞争逐渐减小，但外部的竞争对手却开始反守为攻。经过一轮换血后的去哪儿网将会有怎样的未来？或许将由携程来决定。

王亚谦向《证券日报》记者表示，互联网行业经过一轮并购潮后，下一步的方向将是线上与线下的竞争。“比如携程和线下旅行社的PK，一些酒店、景区的门票，以前都是给旅行社，但现在开始交给携程了，这种就是比较典型的线上线下竞争。”

王亚谦认为，携程通过一系列资本运作已经在OTA行业占据一方，并且在BAT中保持相对独立的地位。未来，携程将加强与线下的竞争，而线上则并不需要太多品牌，因此去哪儿网的品牌价值将会逐步降低，正如同曾经被优酷合并的土豆网一样。

（来源：证券日报 黄荣）