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2017年线上成人奶粉发展趋势分析

来源：星图数据发布日期：2017-02-28 17:38

乳制品奶粉

2016年1月，天猫成人奶粉的份额为49.0%，京东为34.3%，两个平台间虽差距近15%，但远低于今年1月两者57%的差距。同时，去年1月，1号店的份额为13.2%，今年1月，1号店的份额则跌至3.7%，其他平台均不足1%。经过一年发展，天猫和京东几乎完全垄断了线上成人奶粉的销售，且天猫已经主导了线上成人奶粉市场。

天猫份额的扩大，更多是来自于天猫超市和天猫海外购的贡献。一方面，2016年天猫超市和京东超市、1号店竞争激烈，其物流服务和体验也有极大提升，促进了诸如成人奶粉等快消品份额的提升；另一方面，国内消费者似乎将对于国内婴幼儿奶粉安全性的怀疑和对外资产品的推崇延伸到了成人奶粉上，2016年海外购成人奶粉的比例也有所提升，尤其是天猫国际的成人奶粉品牌海外旗舰店如雀巢官方海外旗舰店和fonterra海外旗舰店等的比例大幅提升，与天猫超市共同拉高了天猫成人奶粉的份额。

艾媒咨询数据显示，2016年中国海淘用户规模达到0.41亿，到2018年，预计将达到0.74亿，平台跨境业务和外资品牌应抓住快速增长的海淘用户红利，扩大线上成人奶粉市场。

成人奶粉价格上升空间大

从2017年1月各价格区间产品的销售情况来看，线上成人奶粉经历了消费升级带来的明显利好。去年同期，60元以下产品的销售额占比高达35.8%，900元以上产品的占比只有2.6%，经过一年时间，60元以下产品的占比已经降低到14.3%，而900元以上产品的占比上涨到15.1%，200元-900元的产品也同时上涨。

随着线上成人奶粉产品更加细分，用户群体更加扩大，各种类型的产品价格也将不断上涨。例如，普通人群奶粉的均价在今年1月同比上涨86.8%，中老年奶粉同比上涨33.3%，学生奶粉同比上涨27.8%，不含糖奶粉的均价同比上涨25%。产品均价的上涨表明消费者愿意花更多的钱购买线上成人奶粉，消费者意识的改变和提升也为线上成人奶粉价格上升空间提供了更大可能。

2017年，线上成人奶粉市场规模将继续扩大，不论是电商平台还是成人奶粉品牌，根据线上销售大数据找出成人奶粉市场发展趋势，进行合理营销和合理的产品定位，将能更加快速和准确的抓住市场机遇，获得更多的市场份额。

监测平台：1号店、当当网、国美在线、京东、苏宁易购、天猫、亚马逊

监测时间：2015年11月-2017年1月