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2017年线上成人奶粉发展趋势分析

来源：星图数据发布日期：2017-02-28 17:38

乳制品奶粉

根据星图数据的监测，2016年，线上奶粉市场，婴幼儿奶粉占比95.9%，成人奶粉只占4.1%。虽然市场规模小，但成人奶粉在近两年的增速却超越婴幼儿奶粉，成为线上乳制品中增幅较快的品类之一。

1月成为成人奶粉增长第二引擎

每年11月的年终大促和6月的年中大促是提高产品线上销量销额的最大和第二大助力，使得这两个月分别是产品线上销售最高的月份。乳制品品类中如婴幼儿奶粉、牛奶、酸奶等甚至其他品类的产品，都保持着这样的销售趋势。然而成人奶粉略有不同。虽然每年11月线上成人奶粉销售额最高，但从2015年11月至2017年1月线上成人奶粉的月销售额走势中可以发现，每年的1月，线上成人奶粉相比12月都有不同幅度的上涨，2016年1月和2017年1月两个月的月销售额占比均高于其他月份，尤其是高于年中大促的6月。在线上成人奶粉市场，1月成为提振其销量的第二引擎。

每年的1月都处于春节前后，春节期间成人奶粉尤其是中老年奶粉，必定是需求旺盛的产品，近两年的监测显示，1月份中老年成人奶粉一直占据着重要地位，同时成人奶粉的受众也不再局限于单一群体，开始不断向普通大众迁移。

成人奶粉产品更细分受众再扩大

今年1月份，线上中老年成人奶粉的销售额占比为16.3%，学生奶粉的占比为6.9%，两者合计占线上成人奶粉市场的近1/4，代表着成人奶粉市场的细分化。同时，适用于普通人群的成人奶粉占比72.2%，近年来有不断扩大的趋势，代表着成人奶粉受众范围不断扩大。这表明，成人奶粉市场的增长表现在两个方向，一个是产品的细分化，一个是受众的扩大化。

受众的扩大化还表现在线上成人奶粉的销售TOP单品上，今年1月份，线上成人奶粉TOP10单品均为面向普通人群的产品，而在一年前的同期，线上TOP10单品中，中老年奶粉、学生奶粉和女士奶粉均占有一席之地。

产品的细分化除表现在细分人群外，还体现在产品的含糖量和含脂量上。对比2016年1月和2017年1月线上适用于普通人群、中老年人和学生的含糖成人奶粉可以发现，相较于去年同期，今年1月份含糖奶粉的销售额占比明显下降，尤其是中老年人含糖奶粉的下降比例达17.7%，普通人群的含糖奶粉下降比例也超10%，只有学生含糖奶粉的比例没有较大变化。与含糖奶粉比例同时下降的还有中老年全脂奶粉、学生全脂奶粉尤其是女士全脂奶粉的比例，低脂奶粉的市场则进一步扩大。

在消费者对健康诉求越来越精细化的当下，线上含糖、含脂奶粉销售比例的下降，表明含糖奶粉对于中老年或者有糖尿病（趋向）的普通人群、全脂奶粉对于对身材更有要求的女士或有肥胖趋向的学生、中老年人的吸引力正在逐渐下降，对于成人奶粉品牌商来说，未来的产品定位需要更进一步迎合消费者需求。

平台间差距拉大成人奶粉海外购上升