打印机、复印机一直是闷声发大财的行业，生产企业不会花太多精力做广告推广；这是一个典型的B2B市场，买家大多是公司、政府机构，广告并不是公司和政府机构采购考虑的第一要素。

总部位于东京的富士施乐想做点不一样的事情。1月6日，富士施乐大中华区宣布起用2016年金马奖最佳女主角马思纯作为品牌形象代言人，此前的代言人是著名艺人梁朝伟。

形象代言人在奢侈品、快消品行业比比皆是，富士施乐所在的打印行业非常罕见。要理解这一反常的举动，不能不提中国的市场竞争非常激烈。

沙利文全球合伙人兼大中华区总裁王昕对第一财经记者表示，2015年中国打印设备的市场规模已超过500亿元，激光打印机占据了大约80%的市场份额。中国打印设备市场竞争较为集中并以国际品牌为主，市场主流品牌包括惠普、佳能、爱普生、富士施乐、兄弟、三星、联想、理光和利盟等。

与很多市场相似，中国打印设备和文件服务市场，产品有低端和高端之分。文件幅面较小、功能单一、打印和复印速度每分钟20页以下，这类打印设备多被归为低端产品，处理文件幅面较大、功能较多、输出速度快的设备则被归为高端产品。

惠普在中国市场多年占据第一的位置，低端和高端产品皆涵盖。不过业内人士称，惠普的优势表现在低端市场上，主要是在A4打印机和一体机领域；高端产品上，如A3数码复合机，富士施乐等品牌占据优势。

富士施乐估计，中国低端打印设备（A4幅面）的市场规模有230亿元。2015财年，富士施乐大中华区的总收入是1000亿日元（约合人民币60亿元），要把生意做大，富士施乐不能不在低端市场发力。

今年63岁的富士施乐执行副总裁、大中国区总裁徐正刚，祖籍中国宁波，职业生涯中有15年聚焦在中国的生意上，中国的大部分省份都去过，熟悉中国的风土人情和商业环境，在以酒量好著称的东北、山东等地，徐正刚在酒桌上与公司的经销商可以打成一片。

与惠普等争夺低端市场，富士施乐表现出了很强的灵活性。

富士施乐推出了专为中国中小企业定制的产品，拓展销售渠道方面，大力发展经销商和电商，其中电商的增长显著。

低端市场还有发展空间，但是价格战难以避免，利润会越来越薄，总有一天会赔本赚吆喝；布局未来，抢占制高点，跨国公司在打印设备和文件服务市场都不乏未雨绸缪的觉悟。

徐正刚认为，未来打印设备和文件服务也将快速转型，将来的典型应用场景，是客户无论在上海还是在北京，不管是在办公室工作还是在星巴克喝咖啡，可以随时打印文件。

最新消息是，富士施乐已经与微软、阿里巴巴等合作建立了一套“智能工作平台”，往徐正刚描述的目标迈出了一大步。

看好未来文件云服务的不只是富士施乐。外电报道，惠普收购三星打印机业务，一个主要因素就是三星在移动通讯和云服务上经验颇丰，这可以让惠普获得突破性的进展。

不管是惠普还是富士施乐，卖硬件仍然是生意的主要方面，不过竞争的重点在发生转化。

目前多数使用打印机、复印机的人员只能进行简单的操作，碰到卡纸、死机、面板不灵等问题，往往束手无策，需要厂家派出维修人员处理，对于品牌没有太大的忠诚度。

王昕认为，在互联网时代，出售或者出租打印设备仍将是打印设备企业最主要的商业模式，但是打印设备企业的重心将从“卖产品”向“卖服务”转变，通过降低出售或出租打印设备的价格并为用户提供更优质的售后服务，包括提供专业的上门维护服务以及更高效、快速的解决方案来吸引用户，才能刺激市场需求。