两面针从鼎盛到落魄，扣非净利连亏12年

这个曾经家喻户晓的国民日化品牌，遭遇了前所未有的困境。两面针的扣非净利润已经连续12年为负，意味着过去12年它均处在经营亏损状态。据数据显示：从2006年开始，两面针扣非净利润就出现亏损。截至2017年财报，两面针营收为14.72亿元，同比下滑5.74%；扣非净利润亏损1.54亿元，同比下滑40.99%。今年上半年，两面针依旧出现亏损，扣非净利润亏0.17亿元。

2004-2018年两面针主要经营业绩情况

数据来源：中商产业研究院整理

两面针从昔日的主角到如今的“龙套”，国产日化品牌的败退令人唏嘘。从鼎盛到落魄，两面针自己的“牙”，早已啃不动中国牙膏市场这块巨大的蛋糕？难道这个老牌国货真的已经“老”了？

两面针为何没落？大败局败在多元化！

两面针，起源于1941年，前身是小型肥皂厂，1978年，牙膏业务被分离出来，变成“柳州市牙膏厂”，1994年，公司改制为股份有限公司。2004年，早已名声在外的两面针在上海证券交易所上市，这让公司更加盛极一时。上市让两面针募集到巨额资金，公司把募集来的资金投到了洗发水、洗涤剂、卫生巾等大大小小超过10个项目当中。造过纸浆、蔗糖、洗涤护肤用品、药品、旅游用品和微波炉，投资过房地产、进出口贸易和证券基金，本想靠多元化战略突围却无功而返之后，曾经高踞“国产牙膏第一品牌”宝座的两面针兜了一个大圈子，如今又打算回到当初的老本行。

“冰冻三尺非一日之寒”，回看两面针的跌落并不是一个偶然的事件。在多元化的转型过程中，两面针一错再错，究其原因不外乎以下几点：

资料来源：中商产业研究院整理

1、面对外资“不战而逃”

2004年的两面针骄傲地占据着牙膏市场的霸主地位，面对来势汹汹的外资品牌，两面针作为大众知名度非常高的民族品牌，本可以利用自身的影响力和对中国消费者习惯的了解，在产品创新、深耕细分市场方面做得更好。不料却主动降低了对主营业务牙膏的运营，转而钻营并不熟悉而且风险更大的金融等领域。让人惊讶又无奈，这无疑也就为外资品牌的壮大施了一把肥，也是其走向衰退没落的原因之一。

2、企业舍本逐末，寻求“多元化发展”

转型时的两面针，似乎并没有设计好多元化战略的蓝图。在后来的财务报表中，两面针也明确指出了形成这样错误的原因：“公司所处产业领域均不同程度存在生产能力过剩状况，特别是在竞争性产业领域中，生产能力过剩的状况更为突出;并指出：日化产业、造纸产业、甜味剂行业和医药产业中均不同程度地存在着过度竞争和产能过剩的状况，对于公司发展规划目标的实现形成一定压力。”这一段经历就像寓言里“丢了西瓜捡了芝麻”的故事，两面针本来可以继续在牙膏行业发光发热，但因太“贪心”，忘却了初衷，最终无功而返。

3、自我救赎的方式欠妥

两面针公司“换帅”，马朝梅上任后并没有发现事物问题的本质，而是选择一路“走到黑”。对于外部的质疑声，她是这么回应的：“由于历史和环境等原因，目前公司存在着营销人才匮乏的局面，严重影响了公司经营的发展。”显然，上任的这几年，她并没有看懂公司真正的需求。2013年后，回归牙膏产业的两面针开始走中高端路线，升级换代、增加广告宣传费用投入、签约明星代言人，开展O2O全渠道建设，但效果都并不显著。如今，两面针虽然成为锦江之星、如家、汉庭、7天、格林豪泰等大型连锁酒店的主力供应商。但是一次性用品略显产品廉价，对于定位高端化消费群体的两面针而言，甚至显得有些“打脸”，提高销售渠道的方式与定位相矛盾，使得两面针再一次错失进一步发展的良机。