9月20日，吴晓波频道正式发布《2018新中产白皮书》。

白皮书发布的前一天，吴晓波频道主编魏丹荑在2018杭州文博会“新文化·新消费·美好生活”文化创意产业大数据发布会的演讲中，对《2018新中产白皮书》中的消费部分进行了深度解读，主要是书中提到的消费升级和四大消费趋势。

《2018新中产白皮书》关于消费有哪些新发现？这一轮消费升级到底升在哪里？新中产未来四大消费趋势是哪几个？不妨来听听她对白皮书的解读。

消费升级到底升在哪里

从横向看，消费升级分为三个方面。

第一，花很多钱买以前没有买过的新东西。

白皮书中统计了近3年来一些新增家电普及率，其中净水器、加湿器、空气净化器等在以前都是非常小众的电器，但最近3年，销量排在前6的电器在新中产家庭的渗透率已经超过了50%。

这可以从我们日常生活中感受到，比如很多家庭都买了净水系统。以前我们喝水都是把自来水烧开，现在别说喝的水，就连我们的洗澡水都是经过过滤的。

第二，花很多钱升级了老东西。

过去两年，彩电、冰箱、洗衣机的购买价呈现出明显的上升趋势。相较于过去购买2000～4000元价位的传统家电，我们愿意花更多的溢价，去拥有尺寸更大、质量更高的家电。有的家庭，甚至换了投影仪做家庭影院。

再比如，拼多多上我叫不上名的吹风机只要30块，而戴森的电吹风要3000块。以前我们买一本实体书要30块，现在买一个虚拟知识付费产品动不动就199块。吴晓波频道刚推出980元的财富课，上线不久就抢完了5000份。

第三，花同样的钱，买到了比原来收获感更强的好东西。

《2018新中产白皮书》还对电商平台使用频率的增长情况进行了统计。虽然这两年淘宝和京东的增长势头仍在，但在新中产群体内，使用淘宝和京东的频率是下降的。增长最快的是海淘和OEM的精品电商平台。

同样一个铸铁锅，我从法国买回来只要2000多元，在杭州大厦的专卖店要5000多元。一样的东西，因为原产地、税收、汇率等原因，海淘更便宜。但从法国吭哧吭哧扛回来，发现OEM平台上有同一个制造商做的锅，只要200块，买来用也觉得没太大差不多。OEM平台，去除了品牌溢价、渠道溢价等，花更少的钱能买到更高质量的东西。

从纵向来看，消费为三级：必需消费，功利消费，美好消费。

最底层，必需消费。顾名思义是衣食住行中最日常最基本的支出，这不是消费升级的部分。

中间层，功利消费。与其说是消费，不如说是一种带有自我投资属性的支出。这两年异军突起的两个功利消费，一是知识付费，一个是健身。50%的新中产买了在线知识付费产品以提升自我的认知和技能，41%的新中产每年花不菲的钱请私教、买月卡健身，想让自己更健康，也想要晒晒自己的马甲线。

最顶层，美好消费。就是任何在当下就能给你带来幸福感和舒适感的消费，说白了，就是花钱买开心。60%的新中产形成了一年远游一次的习惯，24%的家庭买了智能马桶盖。

消费升级，指的就是功利消费和美好消费的增长幅度远高于必需消费。新中产都想让自己变得更好，也积极去体验这个世界的美好。