一、月饼市场步入稳定发展态势

 月饼是我国数千年的历史传统沉淀下来的一种载体，更是礼仪、情感与文化的结晶，在国人眼中，每年中秋节吃月饼已成为一种风俗、一种习惯、一种定式了。月饼销售在2013-2014年遭受了严重打击，因为中央政府禁止官员赠送和接受高档月饼,中国政府的警告导致大陆月饼销售量在这两年里均有所下降。而2015-2016年月饼市场回暖显然是由家庭和公司对中低价格月饼的需求拉动的，月饼市场趋向平民化。行业经过几年的适应和调整，淘汰了部分落后产能，品牌集中度越来越高，月饼产品已经基本回归传统食品和文化的自然属性，中秋市场也逐渐步入稳定发展的态势。

 总体来看，2017年中国月饼市场将呈现平稳有序、健康营养、品种多样、口味丰富的发展态势，行业整体销量和销售额将有5-10%的增长幅度。中商产业研究院预计，2017年月饼销售额将达到146亿元。

 2012-2017年中国月饼市场销量及销售额变化趋势图

数据来源：中商产业研究院

二、政策之下，星级酒店月饼价格趋于平民化

 2017年中秋佳节进入倒计时，中秋节礼市场开始旺销。各大星级酒店纷纷在大堂内最显眼的位置摆上月饼。星级酒店的月饼利润一般在30%-50%之间。正是在这样高额利润的驱动下，酒店不断加码，每年采销的月饼数量不断增加，营销任务也从销售部门扩大到了全员。

 星级酒店月饼大部分都是由专门的月饼供应商提供，每年专供大型酒店集团月饼的供应商都会做出口味不一的月饼拿到酒店，让酒店进行选择，最后只需要加上酒店的包装即可。从供应商手中拿到月饼，成本会更低。按成本价，月饼最贵的为11元/个，便宜的仅为3.5元/个左右。根据礼盒大小，每盒分装6-8个不等，而月饼的总成本大概为30-50元。礼盒由酒店相关部门设计，生产成本大概在20-60元，加上包装和物流费用，可能每盒分摊费用2-4元，因此每盒总成本大概为60-110元不等。由于月饼的销售期仅集中在中秋之前的60天内，但往往两个月的销售就可以使酒店当季销售额大幅提升。不仅如此，有些星级酒店的月饼还会进行捆绑消费，例如打包红酒一起售卖，利润变得更高。

 而自从中央“八项规定”出台以后，星级酒店月饼价格已经趋于“平民化”。高价月饼已经消失殆尽，整体月饼价格在100-500元不等，北辰洲际酒店目前售卖100元左右的儿童月饼以及198元、298元、398元不同价位的月饼，每个价位内含月饼数量不同。如今星级酒店月饼的目标群体主要为各酒店商品供应商，其次是酒店客户和一些散客。对于以前的高价月饼来说，散客的市场较小。政策之下，高星级酒店月饼走平民化路线，普通民众将会从中受益。

三、月饼质量有保障，包装简约环保重特色

 新的《食品安全法》自 2015 年 10 月 1 日起正式实施。在国家加强食品安全管理的政策方针指导下，各级政府职能部门加大了对食品安全的监管力度，相关食品安全法规和标准逐步完善，使得月饼生产企业质量安全与诚信意识空前提高。尤其是知名品牌和行业骨干企业，均以保证产品质量安全为第一要务，管理体系进一步完善，而且投入了大量的人力和物力，以确保质量安全不出问题。2016年，在增品种、提品质、创品牌三品战略指引下，月饼产品不论是内在质量还是包装质量等方面都会明显改善和提高。另外，新的《月饼》标准GB/T19855-2015也于2016年正式实施，该标准是推荐性标准，已非强制性，如执行该标准的企业，需认真研究标准的修改之处，并做好标准执行的相关工作。

 在国家加强食品安全管理的政策方针指导下，各级政府职能部门持续加大对食品安全的监管力度，相关食品安全法规和标准逐步完善，使得月饼生产企业质量安全与诚信意识空前提高。尤其是知名品牌和行业骨干企业，均以保证产品质量安全为第一要务，管理体系进一步完善，而且投入了大量的人力和物力，以确保质量安全不出问题。2017年，在增品种、提品质、创品牌三品战略指引下，月饼产品不论是内在质量，还是包装质量等方面都会有明显改善和提高。

 由于消费理念日趋理性，环保意识的逐步增强，预计2017年月饼包装的设计风格将继续以简约环保为主，彰显品牌文化，款式将更加丰富多样。如，多种口味产品组合装的礼盒，仍将是众多消费者的喜爱。清新淡雅、富有文化特色的礼盒样式将会有所增加，盒装月饼仍将是2017年的主流销售产品，简装（袋装、桶装）、散装月饼产品销量也将继续增加。

四、“互联网+”销售渠道火爆 广式月饼最好卖

 2017年中秋恰逢国庆假期，两节同庆，节日氛围浓郁，这将有利于后期零售市场；互联网销售将会有较大幅度的提升，并将成为行业重要的销售模式之一。近年来企业在互联网销售方面投入较大，经过几度沉浮，也基本摸索出了适合自己企业发展的思路和做法，近一两年将是互联网销售的爆发期，区域优势品牌将联合互联网销售优势渠道，大规模登陆互联网，预计将取得不俗的业绩。互联网销售也将呈现向优势品牌集中的趋势，而互联网上的新品牌更多的是以新奇的口味、赏心悦目的包装来吸引新的消费者，这也是传统企业需要学习和借鉴的。企业需要创新销售思路和模式，在保证固有的有效销售渠道情况下，尽可能的开发新的销售渠道。

 从淘宝平台2016年月饼行业的品牌网络销售排名上来看，整体较2015年变化不大，月饼品牌稻香村、华美、五芳斋等知名品牌依旧占据行业领头为主。过度包装的高价月饼受到冷落，稻香村、华美等中国传统月饼品牌依旧是主流。

 2016年淘宝平台月饼品牌网络销售排名TOP5

数据来源：中商产业研究院

2016年市场以广式月饼、滇式月饼和苏式月饼为主，其中广式月饼销量占比最大（57%）。不容忽视的是，由于消费者的关注点开始从价格和促销转向关注品牌、口碑、特色和健康，新式口味、外形的月饼异军突起，博得不少年轻一族的青睐。从数据可见，尽管市场仍以传统月饼为主流，但小众种类的月饼增长迅速。在口味上，“多口味”、“五仁”、“豆沙”、“黑芝麻”和“莲蓉蛋黄”仍然是市场主流，但月饼的口味种类明显增多，如“凤梨味”、“枣泥”、“紫薯”、“玫瑰”、“冰淇淋”等，小众品种的月饼增幅显著（>300%），销量也高于“滇式”、“苏式”等传统月饼。

 2016年线上月饼种类分布图

数据来源：中商产业研究院

2016年线上月饼馅类分布图

数据来源：中商产业研究院

五、月饼重点竞争品牌发展分析

中国月饼行业十大品牌情况

资料来源：中商产业研究院

1、美心月饼

 香港美心月饼连续十八年为香港销量冠军，近来更是拿下了第54届比利时MondeSelection世界精选优质食品荣誉大奖。其2016年推出的低糖松子仁月饼以原粒松子仁制作，浓滑清香，口感层次丰富。以糖醇取代砂糖，不添加色素及防腐剂，保存了经典美味，同时也关注健康。美心月饼自进入内地后，已在重要城市如北京、上海、广州、天津等地区形成了良好的销售网络，成为来自香港的时尚月饼品牌首选。

 2017年香港美心月饼推出七星伴明月冰皮月饼、奶黄月饼、幻彩粒粒冰月饼礼盒、仲夏水果冰皮月饼礼盒、美心奶黄蜘蛛侠图案礼盒装、美心绿茶红豆钢铁侠团礼盒和美心冰皮月饼-米妮和黛丝图案礼盒装等。

 香港美心月饼示意图

资料来源：中商产业研究院

2、元朗荣华

 香港元朗荣华的前身为香港荣华大酒楼，诞生于1950年，至今已经拥有60多年的品牌历史。随着时代的变迁和人们喜好的改变，元朗荣华非但没有消失，反而生意兴隆，发展得更加壮大，其产品畅销英国、美国、加拿大、澳大利亚及东南亚等百余个主要国家及城市。与会专家指出，元朗荣华的不断发展，究其原因，主要在于其品牌理念、产品工艺和营销策略上。首先，香港元朗荣华始终以“买得安心，食的放心”为品牌宗旨，坚持以质量为首的品牌理念，以真诚的服务打动顾客。其次，在制作工艺上一直坚持选料上乘，制作出不同款式的产品。此外，坚持与时俱进，立足香港，放眼全球，把富有中国及香港特色饼食推广至全世界，是首家进驻香港国际机场的中式饼家。

 作为香港最具规模的饮食集团之一，元朗荣华并没有止步于传统，而是不断的为品牌和产品注入新鲜、年轻、时尚的元素，将传统文化与时代文化巧妙结合，签约王祖蓝为代言人就是最好的佐证。此次签约王祖蓝，就是凭借其“活宝级”的火爆效应，带动元朗荣华大力进军内地市场的品牌效应。

 作为老字号港式月饼品牌，香港元朗荣华月饼在用料和烘焙工艺上精益求精，其口感和味道颇为独特。然而，年年如是的月饼让消费者挑花了眼，也难有共鸣。而元朗荣华则另辟蹊径，用人文做皮、文化做馅，再用品牌包装，卖的是情怀和文化。在元朗荣华看来，月饼不仅是传统节日的饮食糕点，更象征着一种传统中式文化，代表着一种家乡的情愫，世界各地的华人，只要到了月圆高挂的中秋佳节，便会想起香港元朗荣华月饼“行船争解缆，月饼我卖先”的亲切口号，唤起游子们的思乡情怀。

 目前，香港荣华集团分店遍布港岛、九龙、新界、深圳、东莞、广州，其自主创新研发的有月饼系列、腊味系列、中式饼食系列、礼饼系列、茶叶系列、时令食品系列产品，种类超过1000多种，深受消费者的喜爱。与此同时，香港元朗荣华还多次荣获香港及国际多项品牌和食品大奖殊荣，成为名副其实的老字号与经典品牌。除了传统的月饼及中式礼饼外，其精心研制出美味可口的曲奇饼、蛋卷、杏仁饼、芝麻饼等，远销海外多个国家。

 香港元朗荣华月饼示意图

资料来源：中商产业研究院

3、华美月饼

 华美已连续多年在全国月饼市场领先，成为名副其实的月饼龙头企业，在2016年新增北京华美分厂之后，每天生产月饼量将突破260万个。华美在东莞市场乃至全国的重点市场月饼销量一直保持最大。

 2017年，华美推出了流心奶黄、黑皮月饼等华美、金丽沙系列创新产品多达20多个。2017年的月饼产品不再过于讲究华丽包装，而是提倡绿色、健康，同时兼顾时尚、年轻化路线，以赢得更大的市场。

 “华美”品牌月饼分传统、时尚两个系列，除了传统的蛋黄莲蓉、豆沙等馅料外，橘皮红豆蛋黄、桃山皮月饼等创新养生馅料深受中老客户群喜爱，也是年轻人的送礼首选。而“金丽沙”品牌则主打港式月饼，目标客户群针对时尚的都市消费群，水果、乳酪等创新口味非常适合年轻人。在2017年新推出的新品中，“华美双黄月饼”备受客商瞩目。

 华美作为月饼生产龙头企业，不仅在国内外拥有较高的品牌知名度，连续多年在全国月饼市场销量处于领先，并且在严峻的经济形势下，通过终端卖场、邮政投递、电商、团购等多渠道销售，近年来一直保持快速增长势头。集团总经理陈玉娟表示，在机遇和挑战面前，华美月饼将继续秉承以客户、市场为中心，积极主动针对客户实际需求，提供完善的客户服务，推动华美向集团化、产业化发展。

 华美月饼示意图

资料来源：中商产业研究院

4、广州酒家/利口福

 “月是故乡明，饼是广州好”，广州酒家有着数十年悠久的月饼生产经验。2017年，广州酒家继广受消费者好评的流沙奶黄系列产品上又推出了榴莲芝士流沙奶黄月饼等为代表的新品；同时部分产品延续了‘愤怒的小鸟’等IP包装，继续抢占年轻化市场。在销售方式方面，依然聚焦大众化市场，在电商平台及门店等渠道，采取让利、打折等方式促进销售；同时，与天猫合作，采用‘定制语音月饼’等创新形式进行推广。

 月饼一直是广州酒家利润增长的关键。2014-2016年，月饼系列产品贡献的销售收入分别占该公司主营业务收入44.61%、 44.49%和41.99%，贡献的毛利分别占该公司主营业务毛利的 52.35%、53.19%和 49.75%。

 广州酒家的月饼在整个月饼市场有一定的份额，且知名度较高。它依托广州外来人口红利，往往成为外来人口中秋佳节送礼首选礼品之一。无论从销量，还是收入占比，预计2017年月饼仍维持较高占比。

 广州酒家月饼示意图

资料来源：中商产业研究院

5、北京稻香村

 2017年北京稻香村的中秋月饼，在传承经典制作技艺的同时，还与时俱进做了风味创新，推出了芸沙紫苏、松仁黑芝麻、蔓越莓等新口味。以往深受消费者喜爱的滇式云腿月饼今年也进行了改良，升级为玫瑰云腿月饼。

 此外还特别推出了两款中秋月饼产品——翻毛月饼和蛋月烧。在今年的全国焙烤职业技能竞赛中，北京稻香村凭借翻毛月饼等参赛作品一举摘得桂冠。

 据悉，为满足市场需求，北京稻香村2017年计划生产月饼3350吨，较去年同期增长28.8%。北京稻香村有85%月饼礼盒的价格主要分布在200元以下，包装也多采用可回收利用的纸盒和铁盒进行包装，避免奢侈浪费。

 北京稻香村月饼示意图

资料来源：中商产业研究院

六、产品品种丰富，新产品将“百花齐放”

 近年来，随着行业的发展和竞争的加剧，许多企业持续加大新品研发力度，在新产品、新原料、新工艺的开发和应用上，取得了明显的进步，经过几年的沉淀与积累，在保证原有优势产品供应的前提下，集中将新产品推向市场。如，在口味上的创新产品有：榴莲味、芒果味、耗油香菇味等；在原材料上的创新产品有：巧克力云腿、牛肉、坚果等；在工艺上的创新产品有：流心、急冻水果馅等。相信这些独特的月饼产品也将在2017年中秋期间大放异彩，其中，采用流心工艺的月饼产品已颇具规模，被众多企业所选择。

 预计广式月饼与2016年相比整体持平，其它邦式月饼，如京式月饼、苏式月饼、滇式月饼以及创新型月饼等销量会继续上升。传统产品、传统口味仍将是主流，如：传统的莲蓉、伍仁、豆沙、枣泥、百果等仍将占据主角地位，具有地域特色的月饼品种也会继续受到欢迎。健康时尚、美味营养等观念将成为新产品开发的方向，同时，年轻消费群体的消费观念将越来越受重视，时尚的新品种、新包装、新理念的月饼销量将有所增加。现制现售的产品仍将是一个销售热点，体验式的销售模式会更加多样。