近日，IPG盟博旗下的媒介资源整合中心MAGNA盟诺发表了全球广告市场预测报告。报告中根据2017年全球概况，总结了十大发现：

1.全球范围内，媒体广告收入计划将在2017年取得3.7%的增长，达到5050亿美元。与2016年5.6%的增长相比，2017年的下跌趋势十分显著。

2.由于周期性的大型体育赛事和美国大选为2016年的全球增长贡献了将近1%。若排除周期性重大事件在两年中的影响，2017年的潜在下行其实是极为微小的：2017年增长4.7%对比2016年增长4.9%。

3.全球广告增长预计将在2018年重新提速，达到4.5%，得益于偶数年的重大事件的回归（俄罗斯世界杯，美国中期选举，韩国冬奥会等）。

4.MAGNA分析的70个市场中的67个将取得同一层次的增长。在排名前20的市场中，中国（+7.3%）、西班牙（+7%）、印度（+12%）、俄罗斯（+10%）预计将取得最高的增长率。

5.今年增长最快的地区将是中欧&东欧（+7.2%），高于拉丁美洲（+5.9%）和亚太地区（+5.6%）。与2016年相比的增速放缓主要集中在北美地区（+1.7%对比去年+7%）和西欧（+2.8%对比去年+4%）。

6.在2016年展现出色表现（+3.3%）之后，由于体育赛事的缺乏和收视率的降低（尽管广告的每千人成本正在上涨），有线电视广告销售今年将下降近1%。

7.线上广告销售今年将增长14%，而线下广告销售（电视，纸媒，电台，户外广告）将下降2%（去年则是持平）。线上广告将冲破2000亿美元大关（2040亿美元），成为全球范围内第一大类，占总体广告销售额的40%，电视广告则占36%。

8.在数字广告内部，大部分广告销售（54%）从移动设备上的画面露出和点击中产生。今年移动端广告将第一次突破1000亿美元大关（1100亿美元）。

9.视频广告和社交媒体广告的形式将继续引领数字广告的增长（+30%甚至更多），同时付费搜索广告将再一次取得两位数（13%）的增长，保持其作为数字广告第一形式的地位（占近50%的数字广告销售份额）。

10.在美国，媒体主的广告销售额今年将增长1.6%，达到1850亿美元。与去年的增长率（近8%）相比出现显著下滑。将偶数年重大事件的影响消除后，2017年的增长将为3.4%，仍然少于去年5.9%的增长率。

MAGNA执行副总裁、全球市场信息负责人VincentLétang表示：“2016年广告销售这种层次的增长，展现出了经济的增长，这有赖于经营者愿意抓住那些由数字媒体（搜索引擎、社交媒体、电台、电视）在一个更大的层面上创造的新机会。尽管广告的每千人成本正在上升，他们仍急切地想在传统的有线电视上保留供自己发声的一席之地。在2017年，数字媒体和线下媒体的增速都将放缓。线上广告销售仍将在绝大多数市场中保持两位数的增长（全球+13%），但由于软成本的提升，收视降低的影响和缺少重大体育赛事，电视广告销售将下行（-1%）。”

亚太地区将迎来5.6%的增长

在亚太地区，2017年是数字广告成为广告预算中最大一块的一年，数字广告购买占总体比重达到37.7%，即590亿美元，略高于电视广告占预算37.7%的比重。电视广告今年在亚太地区仍将取得2.2%的增长，达到590亿美元，并将继续增长到2021年，尽管其份额将渐渐被数字媒体侵蚀。

纸媒将在2017年面临困难，报纸和杂志的广告销售额大幅下跌，分别有7%和9%的下挫。电台和户外广告仍将获得5%以下的增长，但它们仍在整个广告销售市场中不断失去份额。和其他地区一样，数字媒体在亚太地区将夺得今年广告购买增长额中的大部分。数字广告销售将增长15%达到590亿美元。最重要的形式，付费搜索广告预计将增长13%达到320亿美元，其中移动搜索支出将增长25%，而台式机搜索支出则将与上年持平。排在付费搜索之后的是三种市场规模相近的数字媒介：展示广告（增长1.8%达到90亿美元），社交媒体（增长31%达到80亿美元），和视频（增长32%达到80亿），三者综合略小于付费搜索广告的花费。尽管三种媒介的规模相近，但不同平台间的广告销售份额差异很大，84%的社交媒体广告集中在移动设备上，而在同一平台上的视频广告购买仅有56%，展示广告更是仅仅超过1/3。