高知人群聚集现象明显

京东大数据显示，京东主力购书和阅读人群的用户画像为：中青年、高学历、中产、择书谨慎，是资深网购用户。

其中，男性用户占比略高于女性用户；70、80后（26-45岁）的中青年占京东平台上所有读者的74%；大学和研究生以上学历的用户，占京东图书消费者的8成；中产人群占比超过50%；对评论的敏感度高达81%，大大高于京东全站用户的表现。

由此可见，京东平台读者中，高知人群聚集现象明显。这既得益于他们良好的阅读习惯，也因为他们是网购的熟练使用者，会优先通过电商平台网购图书。他们除了自身酷爱阅读，也重视对下一代阅读习惯的引导和培养，是全民阅读的领军者。而学生群体作为读书需求大户，良好阅读习惯的正在形成，是未来全民阅读的中坚力量。

阅读出发点更明确，“跟风”现象减少

报告显示，近年来，用户的阅读出发点更加明确，更注重自身买书的功能性，专业领域书籍的市场需求持续扩大。同时，促销、粉丝经济、社会热点等都对图书销售有着越来越强的影响。

通过研究阅读用户的购买时机可以看到，图书销量在全年有明显的起伏，其中的高峰分别为1月、3月、6月、9月、11月。进一步可以概括为：电商促销、寒暑假、开学和考试。再次说明，“读书人”对电商促销规则有极高的敏感度，是成熟网购用户的核心表现。

购书目的明确的特征在京东图书新用户中体现的更加明显。2016年，通过京东平台首次购买图书的用户中，27%的用户选择购买童书和教辅，其次是小说、考试和文学，并没有一窝蜂地大量购买畅销书。

电子书用户更理智谨慎

方便快捷的电子书，深刻地影响着年轻的阅读群体。不过快阅读，不等于乱阅读，在择书上他们很讲究。

2016年，京东阅读APP年度活跃用户同比增长207%，总阅读时长提升了379%。这些读者中，男性占比超过7成，相较于纸书用户，性别差异进一步拉大。

80后对于电子书的接受程度最高，占所有电子书用户一半以上，因此他们的书单也呈现出明显的年龄特征和职业特征。《别让拖延症毁了你》、《哈佛教授讲述的300个心理学故事》、《别让不好意思害了你》、《欢乐颂（套装全三册）》、《图解时间简史》等成为2016年电子书的畅销书。

为了推动全民阅读，鼓励年轻的思想和写作者，京东倾集团之力举办了“京东文学大奖”，来自全国的数十万名读者选出了自己心仪的图书，投票人群以男性为主，其中80后最多（45%），其次是90后（28%）和70后（20%），他们来自白领和教师、学生群体，中产人群占比54%；大学本科学历47%，研究生及以上22%。大量投票用户来自北京（14%）和广东（12%），其次是山东、江苏、浙江、上海、湖北、四川、陕西、河北，这十个省份用户占比近70%，充分体现了全国年轻读书爱好者的喜好和追求。

随着全民读书习惯的逐步养成，以京东为代表的在线销售渠道为图书提供了更好的展示和阅读分享空间，使用户可以更精准地进行个性化阅读，也带来了大量的长尾图书产品。《2017国民阅读报告》认为，未来网购图书消费还应持续关注IP化、家庭式阅读和共享阅读。在需求型阅读的基础上，共读模式尤其是亲子共读、家庭共读等，还有更多值得探索的空间。随着中国用户为内容付费的意识成熟，电子书和数字化音视频也将持续保持健康成长。