2011年商業銀行個人理財產品營銷策略研究報告

        個人理財產品憑著市場容量大、風險低、業務范圍廣、經營收入穩定的特點，已經成為外國大型商業銀行的主導產品和重要的收益來源及利潤增長點。隨著近些年來批發業務發展減緩和外資銀行的步伐逼近，各商業銀行迫于形勢都爭先恐后地推出形式多樣的個人理財服務和專有品牌。因此，個人理財業務已經成為我國目前銀行業的一個熱點，積極進行理財產品的營銷對于銀行和客戶都有重要的意義。本文系統研究了目前我國商業銀行個人理財產品營銷策略的現狀、存在的問題及成因、面臨的新形勢及新的監管要求，并對國外商行個人理財產品營銷進行分析和借鑒，同時結合運用SWOT分析方法，以國有商業銀行為例解析商行如何進行營銷戰略構建。最后，基于以上分析的基礎，為商行開展個人理財產品營銷策略提出針對性的優化建議。這些研究可以為政府金融監理機構在商業銀行個人理財產品監管方面提供一些政策參考，同時對商業銀行有效的進行個人理財產品的開發與營銷具有一定的參考和借鑒價值，有利于促進我國商業銀行個人理財產品的發展與完善，提高國內商業銀行在個人理財產品上的市場競爭力。

《商業銀行個人理財產品營銷策略研究》共分為五章：

第一章  商業銀行個人理財業務概述
本章對商業銀行個人理財業務及其發展現狀做簡要的概述，分析商行現有個人理財業務的三大發展特點，并從四個方面指出開展理財產品營銷對促進商業銀行發展的重要意義所在。

第二章  商業銀行個人理財產品營銷策略現狀分析
目前各家銀行已普遍認識到了開展個人理財業務的重要性和必要性。通過科學細分客戶市場，不斷豐富理財內涵，大力提升服務質量，商業銀行理財業務將漸入佳境，迎來一個前所未有的大發展。本章節主要從商業銀行個人理財產品營銷策略的發展歷程入手，分析國內商業銀行個人理財產品營銷過程中存在的七大問題，以及導致這些問題產生的背后的真正原因。

第三章  商業銀行個人理財產品營銷策略發展環境分析
對于尚處于發展之中的金融系統來說，銀行理財產品以其發行規模的龐大和發行種類的多樣性居于金融市場中的重要地位，商業銀行個人理財業務的發展環境也處于不斷的演進和變革之中。銀行理財產品的快速發展滿足了我國居民日益增長的財富管理的需求，并成為商業銀行實施業務轉型的重要手段；同時由于相應監管措施尚須完善，以及信息不透明、缺乏適當的風險定價評估機制，我們又不得不警惕其中潛藏的金融風險。本章分析了商行個人理財產品營銷面臨的新形勢，監管政策的發展變化，以及銀監會《商業銀行理財產品銷售管理辦法（征求意見稿）》給個人理財產品營銷帶來的影響，解析了商行個人理財產品營銷策略實施過程中存在的風險，并對風險防范給出可行性建議。

第四章  國外商業銀行個人理財產品營銷策略分析與借鑒
本章對比分析中外資銀行個人理財產品營銷策略在產品領域、客服領域、銷售管理領域存在的差異，并以瑞士、美國和日本商業銀行為案例，解析其個人理財產品營銷策略取得成功的原因所在。并在此基礎上結合SWOT戰略分析法，解析商行如何在激烈的市場競爭格局中找準自身定位，為商行制定營銷策略提供思路。最后，以國有商業銀行為例，分析國有商業銀行在開展個人理財產品營銷時內部的優勢、劣勢和外部環境中的機會、威脅，并解析國有商行應如何制定相應的營銷策略。
第五章  優化商業銀行個人理財產品營銷策略的建議
最后，本文提出了一些旨在優化商業銀行個人理財產品營銷策略的建議，為商業銀行改進產品設計、推出更多更好的理財產品提供服務。商業銀行可以從個人理財產品設計、完善產品定價體系、擴展分銷渠道、準確市場定位、建立客戶信息系統和實施品牌建設等幾大方面來優化個人理財產品營銷策略，促進個人理財產品的營銷。
 
第一章  商業銀行個人理財業務概述
一、商業銀行個人理財業務
（一）個人理財產品概述
（二）個人理財業務發展現狀
二、商業銀行現有個人理財業務的特點
（一）產品結構日趨多元化
（二）避險型理財產品成為主流
（三）短期化趨勢增強
三、開展理財產品銷售對促進商行發展的意義
（一）是提升經營層次、適應市場競爭的需要
（二）是維護和發展商行高價值客戶的需要
（三）是參與新形勢下同業競爭的需要
（四）是改變銀行傳統盈利模式的重要途徑
第二章  商業銀行個人理財產品營銷策略現狀分析
一、商業銀行個人理財產品營銷發展歷程
（一）萌芽階段
（二）成長階段
二、商業銀行個人理財產品現有營銷策略存在的問題
（一）個人理財產品營銷機制還有待進一步完善
（二）個人理財產品的市場定位存在定位不準的問題
（三）缺乏記錄客戶詳細信息的數據庫
（四）個人理財產品同質化的問題嚴重
（五）定價無差別的問題
（六）缺乏有效的產品促銷手段
（七）復合型專業人才十分缺乏
三、商業銀行個人理財產品現有營銷策略存在問題的成因分析
（一）我國金融體制的原因
（二）商業銀行自身的原因
（三）我國金融市場尚不完善
第三章  商業銀行個人理財產品營銷策略發展環境分析
一、商業銀行個人理財產品營銷面臨的新形勢
（一）從單一銀行業務向綜合理財業務轉變
（二）銀行理財服務開始向網絡化轉變
（三）由同質化向品牌化發展
（四）由大眾化向個性化發展
（五）銀行由傳統的利差收入為主轉變為服務收入為主
二、監管政策對商行個人理財產品營銷策略的制約
（一）風險控制強調匹配原則
（二）詳細定義宣傳銷售文本
（三）產品與客戶風險匹配，避免誤導銷售的發生
（四）銷售人員管理
（五）銷售內控制度
（六）銷售理財產品實行報告制
（七）重大事件、統計分析的報告
（八）不得通過理財產品調節監管指標
三、商業銀行個人理財產品營銷策略實施的風險及防范
（一）風險分析
（二）風險防范
第四章  國外商業銀行個人理財產品營銷策略分析與借鑒
一、中外資銀行營銷策略差異分析
（一）產品領域的差異
（二）客戶服務領域的差異
（三）銷售管理的差異
二、國外商業銀行個人理財產品優秀營銷策略案例解析
（一）瑞士商業銀行個人理財產品的營銷策略
（二）美國商業銀行個人理財產品的營銷
（三）日本商業銀行個人理財產品的營銷
三、用SWOT分析法制定商業銀行個人理財產品營銷策略
（一）SWOT分析方法介紹
（二）商業銀行個人理財產品營銷策略相關因素分析
（三）商業銀行個人理財產品營銷策略選擇
第五章  優化商業銀行個人理財產品營銷策略的建議
一、個人理財產品設計建議
（一）“訂單式”的個人理財產品設計
（二）不斷拓展產品組合的廣度和深度
（三）加大個人理財產品自主創新力度
（四）針對不同的客戶群體分別開發不同的產品和提供不同的服務
二、形成合理的個人理財產品定價體系
（一）統一定價政策
（二）規范定價決策機制
（三）引進先進的定價理念
（四）采用科學定價方法
三、完善個人理財產品分銷渠道
（一）維護好傳統銷售渠道
（二）積極開展網上營銷
（三）加大網絡宣傳力度
四、進行準確的市場定位
五、建立并完善的個人理財客戶信息系統
六、對個人理財產品全面實施品牌建設
七、設計適合農村顧客的理財產品